为什么在市场竞争中所处的地位决定公司的经营前景及未来收益？

为什么在市场竞争中所处的地位决定公司的经营前景及未来收益？

我们曾多次把企业比作渔船。茫茫大海上，有无数艘渔船在捕鱼，而鱼的总量只有那么多。哪艘船比较强大，那么捕的鱼也就比较多，我们可以称这艘渔船具有较强的竞争力。公司也是一样。在市场经济中，企业面临着多方的竞争压力，既要与本行业原有老企业一争高低，又要防备新加入行业企业咄咄逼人的攻势。因此公司在市场竞争中所处的地位，直接决定着该公司的经营前景，也就直接决定投资于该公司股票的投资者的未来收益。

1．产品的竞争力分析。

产品包括商品和劳务，是衡量企业效率与能力的一个最重要的指标。

在现代的经济社会里，产品在其生产领域和销售领域中存在普遍而激烈的竞争。有的产品生产和销售都很成功，公司也就相应表现为盈利；反之，有的产品生产和销售则不尽如人意公司也就表现为亏损。因此，只有那些在市场上具有较强竞争力的产品才能够得到生存和发展，而竞争力较弱的产品则被逐步排挤出市场而遭淘汰。

因此，证券投资者通过对不同产品竞争力的分析，投资于那些产品竞争力较强的公司的股票，就有可能获得较大的投资收益，且冒较小的投资风险。产品的竞争力可以通过以下两方面来考察：

（1）产品的销售量。在一个理想的完全竞争的市场中，企业是价格接受者，而不是价格制定者，因此产品的销量的多少及其增长的快慢对企业而言尤为重要，因为它们会直接影响到公司的利润和股东收益。销售量越多，则企业利润越大，股东分到的股息和红利也越多；销售量增长越快，则企业越有发展潜力，其发展前景越被看好，投资者也越多地购买该公司的股票。

产品的销售量取决于诸多因素，其中最基本的一个因素便是价格。价值规律决定了产品的价格越高，则消费需求量越少，产品销售量也越少；相反，价格越低，需求量则越大，产品销量越多。在价格既定的条件下，产品的销售量则取决于其质量的高低，品牌知名度的高低等等。

产品质量好，知名度高，则销量也大，反之亦然；

（2）产品的知名度。所谓产品的知名度，是指产品的商标或品牌为消费者所了解与认可的程度。中国有古语云“酒香不怕巷子深”，放到今天的商品经济社会中则有些过时了。酒再香，也不能窝在巷子最深处，等着喝酒的人找上门，而应该主动走出巷子，向消费者推销自己。

产品的知名度直接决定其在市场上的竞争力。有的产品由于自身具有很好的质量，再辅以优良的服务和广泛的宣传，成为家喻户晓，众口皆碑的名牌产品或优质服务，具有很高的知名度。这种优势也就意味着生产该种产品的公司销售额提高，从而利润额将得到迅速的增长。

投资于这些公司股票的股东收益也会相应得到增加。以饮料行业为例，美国的可口可乐公司产品以其独特的风味风靡全世界，在国内外消费者中享有盛誉。因此可口可乐饮料公司在饮料业市场独占鳌头，其产品的销售量名列前茅，公司利润稳定增长，股东权益也随之增长。

但也存在例外情况。由于存在运输困难、产品用途比较单一、产品的价格因素以及市场管制等原因，产品的市场竞争力与其知名度有时存在不一致的关系，应具体情况具体分析。

2.产品市场与公司竞争力。

在我国，随着以经济体制改革的深入发展，我国已从原来的计划经济体制过渡到市场经济体制，企业因此也被推向市场，成为市场的微观经济主体。公司竞争力也是主要通过市场来体现的。

公司产品的销售市场可分为地区性市场、全国性市场和国际性市场。不同公司的产品或同一公司的不同产品可能面对不同的市场。

有些公司的产品面对的是地区性市场，如水、电、煤气等公用事业以及一些规模较小的公司。这些公司的生产经营状况与发展前景要受到该地区的经济发展水平、人口、能源、交通、群众消费习惯及消费水平的限制。考察这类地区性公司的竞争力可以分两个层面：一方面，由于面对的市场比较小且结构比较单一，所以产品的销售范围受到限制，销售量较小，影响公司的竞争力，这是不利的因素；另一方面，正是因为公司面对的市场比较小，所以竞争对手也比较少，有的公司在某些地区性市场上甚至处于垄断地位，销售量非常稳定。这对公司的竞争力而言又是一个有利的因素。投资者在选择具有地区性市场的公司股票时要进行权衡，比较投资的收益和风险，以做出最佳的投资决策。

有的公司面对的是全国性的市场。如大多数耐用消费品生产企业和生产资料生产企业等，这类公司通常都是规模较大的公司，受全国宏观经济形势的影响要比受地区性因素的影响程度要大。由于面对的是全国性的市场，范围比较广，所以这类公司的销售量较大，利润收益率也比较高；但同时也面临来自于全国各地同行业企业的激烈竞争，此外，运输和地区上也存在差异，使产品销售成本提高，销售风险加大。因此，对全国性市场的公司的竞争力分析也是具有两面性的，投资者同样要在投资收益与风险二者中权衡。

还有一些超大型的公司，它们面对的是全世界这个大市场。面向国际市场的大公司或集团在其经营过程中要遇到一系列其国内同行不会遇到的难题。例如，这些公司必须在不同的国家以不同的方式进行经营活动，它们要面临不同的法律制度、劳动用工方法、利润股息分配的方法以及税收制度，要承担汇率、市场竞争、政府管制乃至其他更大的风险。因此，虽然这类国际性公司的利润收益要高于其国内同行，但高风险的存在也使许多投资者“可望而不可及”。

上面我们着重从市场范围的角度讨论了公司的竞争力。但事实上，更直观、更实质地体现公司竞争力的指标却是市场份额。

所谓市场份额，是指某公司的销售量占整个市场的百分率。相对于绝对销售量而言，市场份额可以看做是相对销售量。市场份额与产品销售的绝对量一样，对公司的市场竞争力具有重要影响，有时甚至比绝对量更为重要。

通常而言，市场份额较大且在不断增长的公司，它的市场竞争力要大于市场份额较小且不断下降的公司，因为市场份额的扩大意味着收益的增加和利润的提高。但有时市场份额的扩大也会导致经营成本的提高，从而部分抵消了收益的增长。

3.产品的生命周期与公司的竞争力。

前面我们曾经讨论过行业的生命周期问题，与行业相类似，任何一件产品都是有生命周期的。一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在产品导入期，由于消费者对新产品还不太了解，存在接受时滞，所以，产品的销售量增长缓慢。因此，公司在产品导入期内盈利很少，一般都存在着亏损。但同时由于产品生产广家比较少，品种也不丰富，所以市场竞争程度较低。

在产品成长期内，由于产品通过公司大力的广告宣传已为消费者普遍认可与接受，产品的销售量开始逐渐增加，且增长速度逐渐加快，企业利润随之上升。由于产品盈利比较大，所以不断有新企业加入，且产品的品种也日益丰富，市场竞争日趋激烈。

在产品成熟期内，市场的需求已趋于饱和，销售量增长速度减缓，市场份额已分割完毕，产品的预期利润开始下降。同时，产品的品种更加丰富，质量也有了明显的改进，且不断有新的仿制品和替代品出现，市场竞争更加激烈。

在产品衰退期，消费者偏好已发生变化，市场需求下降，产品的销售量也由缓慢下降逐步过渡到迅速下降，利润水平随之下降，全行业出现亏损，大部分公司都把资金转移生产别的产品。由于大量公司的退出，市场竞争逐渐变弱，产品也逐渐被市场淘汰，结束其历史使命。

正因为产品是具有生命周期的，任何产品都必然随着时间的推移而老化过时，因此任何一家公司都不可能固守着一种或几种有限的产品生存和发展，否则就有可能在不知不觉中随产品生命周期的变动而被淘汰出局。

要保持本公司产品的活力和占有优势的市场份额，必须不断地进行新产品的研究与开发，随时准备将储备的项目推向市场以代替旧的项目和产品。通常说来，一个公司处于成长期的产品种类越多，技术力量越雄厚，该公司的竞争力就越高。因此，项目储备的数量和新产品开发的能力决定了公司未来的发展前景，在衡量公司的竞争力水平时具有预测未来的意义。

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